成功不能複製,但方法可以應用—拆解 Gogoro 社群成功的 3 個關鍵模型

成功不能複製,但方法可以應用—拆解 Gogoro 社群成功的 3 個關鍵模型

本篇超長,認真不騙。

週三晚上去聽了 CMX 小聚中的 Gogoro 社群經營者分享。Gogoro 2018 年 10 月時剛公布在台灣的掛牌市佔率已近 12%,而台灣 Gogoro 的社群(社團)凝聚力相當之高。過去不只曾號招過多次「點燈計畫」,讓近四百位 gogoro 車友一同排出巨大圖案,今年 Gogoro 車友自主發起的「寧靜革命」更是在品牌端的合作之下,召集 1300+ 位全台的 Gogoro 車友聚集台北橋,成功挑戰金氏世界紀錄。

Gogoro 點燈計畫

不得不說真的很佩服 Gogoro 的產品力與品牌力,前期累積了優良的地基,後續的社群跟上後整個能量大爆發。當天講者 Elvis 也不斷強調,並不是他做了什麼,而是整個 Gogoro 上到下一起合作,才能成功圈粉。

當然我想 Elvis 身為 Gogoro 的社群經營者,說自己沒有功勞是過謙了,只是很可惜當天的分享因為時間關係,許多內容並沒有深入講解。Elvis 只是先分享了許多 Gogoro 社群成功的案例,還沒講到後續就時間到,稍有提及一些脈絡也多是耳熟能詳的真誠對待使用者、掌握 3C 循環等等,實在可惜。

Gogoro 寧靜革命-快閃台北橋

Elvis 說自己過去不是學 Marketing 的,所以很多想法都只是靈機一動所想、想了就去做,要說怎麼做到的他自己也不是非常確定。但我始終認為「萬物背後必有道理」,即使都只是靈光一閃,其中一定也有著某個核心理念或方法。

所以當我從 Elvis 的整場分享中抽絲剝繭,我發現 Gogoro 社群的強烈黏著力與號招力其實是由三個模型所策動:即時反應模型、慣性循環模型、小人物模型。成功不能複製,但方法論可以被應用,這三個模型算是我這場講座最大的收穫。


即時反應模型

Gogoro 社群轉動背後的第一個模型或原則,是即時反應模型。

我一直在思考,是什麼原因讓 Gogoro 的車友願意出來集結拍大合照「點燈計畫」?是什麼方法能夠培養出參與者們這麼強的凝聚力,甚至可說是上癮。

後來我在 Elvis 提到的兩個例子中找到答案。Elvis 說他剛開始經營 Gogoro 社群的時候,什麼毛都沒有,他能做的就是即使半夜不小心起床看到車友的訊息,也要堅持做簡單的回覆。另一個例子,是 Gogoro 的徽章系統,只要 Gogoro 的車友完成了某些任務,就會得到徽章獎勵。

圖片截圖自 Gogoro blog: https://blog.gogoro.com/tw/gogoro-badge-introduction

這兩個看起來沒有太大關係的例子,瞬間讓我想到 UIUX 領域中關於介面易用性的一個守則:反應與提示。

這概念是在說 UIUX 在設計介面時,需要讓系統對於使用者的每一個動作表現出反應,像是按鈕按下去時會凹陷、滑鼠滑過超連結時文字會變顏色,這些都是透過「反應回饋」來告訴使用者:「我有感受到你的動作,你的行為成功讓狀態改變了。」

同樣的道理也在遊戲中可見,遊戲的關卡總是從易到難,但每一個關卡都會讓你有一點點獎勵收穫,讓你覺得自己正在成長強壯。傾聽與對話也是同樣道理,你對著毫無反應的人講話會興趣全失,但如果對方在你說話時給予你點頭、附和的回應時,你就會更願意滔滔不絕的說下去。

Photo by JESHOOTS.COM on Unsplash

而 Gogoro 的社群,則是把這「即時反應」應用得非常徹底。每一場活動或機制的設計都可發現,只要他們有付出,社團或品牌就會馬上給你反應或回饋。這回饋可能不大,只是一個徽章或是一個回覆,但確實能讓參與者有:「他聽見我了!」的效果。

Gogoro 的「點燈計畫」也是一樣道理,如果今天只是辦了一場封閉性的車友聚會那效果可能並不明顯,但點燈大合照的效果完全符合了即時回應:只要我去現場(付出),就會被拍到成為 Gogoro 品牌宣傳重要的拼圖一份子(回饋+榮譽感)。

Gogoro 的假人挑戰,讓每一個人都入鏡是關鍵!

這給我的反思是經營社群時,有時我們會不小心規劃了一些反應時間太慢或太長的活動,例如:分享貼文可抽獎,但活動期有一週,要等到最後才會抽獎公佈,這時使用者早就忘了自己分享過你的貼文,自然也不會對社群產生印象。

如果套用即時反應模型,要辦抽獎活動,除了最後的抽獎外,可以針對每一天的小互動而有獎勵或回饋,重點不是要多好的獎品,而是讓社群參與者覺得我的付出確實有得到反饋,徵文、線下活動等等,也都是一樣的道理。

Photo by Tim Bennett on Unsplash

同樣道理我也終於弄懂為何聊天機器人的「留言就私訊你XXX」能這麼有效,完全就是標準的即時反應模型的應用。

Elvis 在分享中引用了英國探險家馬洛里的例子,記者問馬洛里為什麼喜歡爬山,馬洛里說:「因為山就在那裡啊。」我個人覺得這例子有點雞湯,但仔細一想爬山這件事,不也是你付出努力就一定會得到某個回饋(風景、成就感、心靈舒爽⋯⋯)的標準模板嗎。

Photo by Jeremy Bishop on Unsplash

慣性循環模型

第二個藏在 Gogoro 社群背後的模型,是慣性循環模型,這一點我覺得可分開成「慣性」與「循環」兩點來看,當然他們也息息相關。

慣性的原理很簡單,其實就是模板化,這一點 Elvis 自己在分享中就有提到「建立模板 > 四處點火 > 給予支持」的方法論。講白一點,就是即使你有一個大社群,但如果他們不知道自己應該要做什麼或怎麼跟你互動,那他就只會是一灘死水。

Gogoro 的徽章、初期 Elvis 自揪的團騎活動、意外引發的照片蓋樓⋯⋯,這些都是在利用模板來訓練使用者在社群中的互動慣性,讓他知道「原來這樣做是可以的」,久而久之,這社群就會自己轉動起來。

Gogoro 涉水騎乘的 UGC 與新聞

Gogoro 的 UGC(User Generated Content) 就是最好的例子,正因為平時社團中鼓勵車友們發表自己的騎乘影片、創意等等,所以在某些重要時刻,這些 UGC 中就會爆發出能量超強的例子,像是颱風天騎 Gogoro 穿過淹水地,這 UGC 影片引來無數網友與媒體的報導,但如果平時社團中沒有培養出車友分享自己影片的慣性,等再久也不會有這樣的爆發。成功不是偶然,而是許多微小的必然所組成。

而「循環」就要講到許多人都熟悉的 3C (Content、Communication、Community),要讓社群持續自發性地轉動,就必須把內容拉回社群之中。

這「把內容拉回社群」不只是心得發進來社群這樣而已,而是當你在規劃獎勵、活動、課程時,都要去想:「這件事該怎麼對我的社群產生內容?」

抽了機票或住宿卷,但中獎者拿了就走,那流量也只是打短期特效藥,唯有不斷的把內容倒回循環之中,搭配上慣性產生的互動,社群才能永動。

Photo by Gades Photography on Unsplash

這邊一定要提 Gogoro 官方給予一些車友自發活動的贊助是「提供免費的活動攝影」,這招循環真的超強!對車友來說得到的是官方的支持與好看的照片跟影片,對 Gogoro 社群來說則是獲得了讓社群轉動的新燃料,雙贏。

因此這一模型對我經營社群的反思,第一是先勾勒出理想的互動情境,然後透過一切方法去建立慣性;第二則是所有的行為與慣性都要能導入循環,這樣才不會變成煙花式的流量而沒有累積。


小人物模型

第三個也是我覺得 Gogoro 社群中最重要的模型,就是小人物模型。這小人物指的有兩個意思,一個是重視社群中的每一個小人物,另一個則是讓自己成為社群中的小人物。

在整場 Elvis 的分享中,不斷提到兩個概念:虛榮心(榮譽感)跟成就感,這一點不得不說跟直銷是有那麼一點相似。

要提小人物,先講大人物。近年來網路行銷幾乎都會提到 KOL 的重要性,由上到下,這些大人物能夠帶來流量是無庸置疑的,但是這些流量卻也都是短暫的,如果沒有後續的配搭,很容易因此流失或無感。相反的,小人物模型則是由下到上,他應用的方法不是「這個網紅或指標人物做了這件事」,而是「你看平凡如我們也能做到這件事」,透過小人物的成功或例子,給予他們成就感,並藉此塑造出人人都有機會的形象。

Photo by Hunters Race on Unsplash

這一點看起來是不是有點似曾相似?有一個關於直銷的笑話,如果你去他們總部拍桌喊:「叫你們經理出來!」,門後可能會跑出一大堆人都說自己是經理。為什麼參加者聽完 Gogoro 社群的分享,都會笑著說超像邪教或直銷,拆解開來一看,不就正是利用了這種每一個人都有機會的模式嗎?

Gogoro 社群之前曾發起認養充電站的活動,由車友認養整理充電站,充電站的螢幕上則會顯示此站由哪位車友清潔保養。對車友來說,這樣被登上去完全滿足了他們的成就感與榮譽感。如果今天 Gogoro 是找了一個代言人放上去可能只會吸引到一些粉絲,但讓一個對其他人而言的小人物登上,那就會促使更多車友相信:「只要我為社群付出,也會得到這個回報!」

Gogoro 認養充電站活動時,車友自己紀錄的影片。

另一個顛覆我關於小人物模型的例子是 Gogoro 的推薦人制度,大家都知道直銷一開始都是從身邊的親朋好友開始拉起,最終目標是成為有許多下線的上位者。但大多數時候我們都只是關注那些上位者,希望多一些厲害的上位者,卻忽略了可以低成本取得新客戶的小人物。

5 個新人各拉 1 個人加入,可能比上位者拉 5 個人加入來的簡單!所以當社團或社群要建立推薦制度也是一樣,我們當然還是要去照顧那些會拉進很多人的大咖,但想讓社團快速增長,利用一個不錯的獎勵讓每一個人只要拉一個新人加入,成果一樣會非常可觀。

圖片擷取自 getgogoro: https://getgogoro.com/,一個網友自製的推薦 Gogoro 網站。

至於讓自己成為社群中的小人物,則是 Elvis 過程中不斷提到品牌端不會直接去介入車友發起的活動、收割那些成果

反而是盡量的放低自己、捧高車友,透過給予支持滿足他們的成就感與榮譽感,藉此讓車友更願意在社群中自發性地發起活動。然而事實上,收穫最大的還是 Gogoro 社群。

小人物模型給我的反思,是經營社群的溝通要盡量避免品牌的神聖性,在公關、其他行銷領域我們大可繼續塑造品牌,但在社群上反而要盡量參與眾人,這種反差感會讓粉絲更加忠誠。


以上,就是我從這次 Gogoro 的社群經營分享中拆解出來的三個模型,也是我自己整場聽完後覺得收穫最大的三個反思。對我來說這三個模型並非單獨存在,而是相互交疊交替,才打造出 Gogoro 這般高黏著度的社群。

原本當天我在筆記上還留了一個問題:「如果今天我是一位新加入社團的 Gogoro 車友,Elvis 你會怎麼做讓我快速建立歸屬感?」

雖然現場時間有限,QA沒機會問,但拆解完這三個模型後,我覺得這問題的答案其實也就呼之欲出了,至於正確答案是什麼⋯⋯我想做社群本來就沒有所謂的正確答案吧。

成功不能複製,但方法論可以被應用。下次如果還有機會參加其他分享會,我也會盡量去尋找分享者背後那關鍵的道理,整理這些對我來說也是最好的學習方法,如果你也剛好感興趣,歡迎追蹤 Follow~