
一年 365 天,我們過著專屬於情人、爸爸或媽媽的節日,但卻未曾因為「閨密」的存在而慶祝。在西洋情人節之後,LINE 禮物與好奇心創意合作,希望聚焦在「閨密」概念上執行一檔線上行銷活動,藉此提升產品流量並創造使用者體驗產品的機會。
綜合「閨密」概念與 LINE 禮物產品核心「送禮」,好奇心創意為 LINE 禮物打造一檔找出閨密類型的心理測驗,透過心理測驗的遊戲化體驗成功在社群上引起討論話題,也為品牌方帶來可觀的曝光與社群傳播。
分析社群熱點,找到社群發酵流量密碼
想找到社群熱點,深入社群田野調查是最土法煉鋼但也最有效的方法。
專案啟動之際是 2024 年初,Instagram 限時動態上充斥著 2023 打卡清單、廢宅清單和飲料點解鎖清單等。一年之初回顧過去一年的總結看似理所當然,但我們發現「分享」這個動作背後反映使用者心態才是掌握社群流量的關鍵。
我們深入剖析社群趨勢背後的使用者心態,發現使用者非常在意過去累積的成就有沒有被看見,而分享打卡清單不僅是一種炫耀,更反映著使用者期待能在社群上找到同溫層與認同的微妙心境。掌握使用者分享打卡清單的心態後,我們也提前設想到社群可能會對打卡清單的形式感到厭倦,集思廣益後選擇「心理測驗」的機制,用不同的遊戲機制捕捉同樣的使用者心理,創造讓社群瘋傳的遊戲化體驗。
挖掘「閨密」核心意義,奠基社群傳播基礎
選定「心理測驗」作為遊戲機制後,好奇心創意開始鑽研「閨密」的核心意義,希望能藉此提煉出帶動社群傳播的關鍵因子。說起閨密你會想到什麼?或許你想起無數脆弱夜晚好險有閨密陪伴,又或是你的每個年少輕狂都有閨密的身影,又或是一個眼神就了然於心絕佳默契。
「你懂我的奇奇怪怪,我懂你的瘋瘋癲癲。」
「因為閨密很懂你,你更可以放心做自己。」
幾個頗有韻律感的句子讓閨密的意義隨之具象,心理測驗的主題《BFF 基因檢測》也跟著出現,我們號召社群透過勾選與閨密曾經一起完成的事,來分析你屬於何種閨密。
除了定調心理測驗主題與遊戲機制外,如何讓客戶的產品與體驗在社群傳播過程中自然被看見也是操作遊戲化行銷的重要關鍵,而我們早在專案發想之際就已經將這個關鍵設計在遊戲機制中。透過心理測驗找到你屬於何種閨密後,再透過 LINE 禮物自動推薦合適的送禮商品給使用者,讓使用者在玩心理測驗、分享測驗結果的過程中也自然而然透過 LINE 禮物送禮給閨密。
心理測驗如何不落俗套?用細節創造遊戲化體驗
打開《BFF 基因檢測》心理測驗首頁,五種不同形象的女性在畫面中間,鵝黃色調背景搭配 搭配 OK 繃、唱盤、花朵等物件元素,象徵 BFF 基因中不同類型的閨密。按下「開始測驗」的按鈕,畫面切到心理測驗遊戲的主頁面,14 件與閨密一起做過的瘋狂事一字排開,讓使用者一目瞭然所有選項、快速完成勾選。點擊「查看測驗結果」的按鈕後,你就可以知道你是哪種類型的閨密囉!
心理測驗的結果是否引起共鳴是驅動使用者儲存圖片、分享給閨密的關鍵,好奇心創意也在這個環節下足功夫。根據 14 個心理測驗選項的結果排列出 10 種閨密類型,再針對 10 種閨密類型撰寫專屬文案與插畫設計,照顧好呈現在使用者眼前的每個細節是創造良好遊戲化行銷體驗的方法,也是好奇心執行創意企劃時一貫抱持的態度。
趁著《BFF 基因檢測》心理測驗結果在 Instagram 限時動態瘋傳,好奇心創意當然也把握延續社群討論的機會,透過限時動態搜集「你跟閨密一起做過什麼瘋狂事?」,號召網友分享自己與閨密的故事。在掌握到社群互動的樣貌後,透過創意發想不同機制延續社群討論、曝光品牌正是好奇心創意的專業。
社群是使用者分享日常的平台,也是找尋連結與認同感的重要管道。LINE 禮物與好奇心創意攜手打造《BFF 基因檢測》心理測驗,將品牌行銷、使用者體驗和社群互動巧妙融合,創造一個能引發共鳴的遊戲化體驗,也讓品牌自然而然地走進使用者的生活。